Les 4 piliers de l’argumentation commerciale.

 

On ne vend jamais vraiment un produit : en fait, c’est l’acheteur qui achète l’image qu’il s’en fait ! Quelque soit le produit, la prestation ou la solution que vous vendez, dites-vous bien que l’acheteur va acheter une image, ou plutôt le(s) bénéfice(s) qu’il va tirer de votre offre.

Nous avons déjà évoqué les bienfaits de la phase « découverte ». Cette étape est cruciale pour identifier les motivations d’achats, et donc les bénéfices réels que recherche votre interlocuteur. Lorsque vous avez découvert et validé les motivations d’achat de votre acheteur, alors vous pouvez vous poser les questions suivantes :

  • Où est la motivation de votre acheteur à travailler avec vous si la solution que vous proposez ne lui apporte aucun bénéfice et aucun avantage concurrentiel ?
  • Quel sera son niveau de confiance  si vous ne faites qu’énoncer des caractéristiques de votre offre sans apporter de preuve ?

Pour que l’acheteur vous accorde sa confiance, il va falloir trouver des arguments efficaces, c'est-à-dire des arguments qu’il va faire « siens ». Si vous préférez, vous devez faire en sorte que votre acheteur réponde lui-même à ces questions en l’amenant à une conclusion en votre faveur.

Nous allons parler des CAPB pour argumenter et répondre à ces 2 questions !
« CPAB » est en fait l’acronyme de :
  - Caractéristiques,
  - Avantages,
  - Preuves,
  - Bénéfices.

La Caractéristique décrit un trait du produit, une fonctionnalité, un élément factuel de votre offre.
Il convient d’apporter la Preuve de celle-ci. Pour mémoire, « votre » acheteur doit vous accorder sa confiance pour travailler avec vous.
Les Avantages d’une offre sont les caractéristiques en positif par rapport à une offre concurrente (directe, indirecte ou autre).
Par rapport aux motivations que venez de découvrir/valider, cet « avantage » doit apporter un Bénéfice à l’utilisateur (sinon, ce soi-disant avantage ne présente aucun intérêt pour l’acheteur).

Un argument, c’est un avantage sélectionné pour répondre aux motivations du client et il doit reposer sur une caractéristique tangible de l’offre (preuve).
Voilà comment se conctruit un argument commercial efficace !

A noter la différence entre la caractéristique et le bénéfice :

  • La caractéristique est intrinsèquement liée à votre produit/offre.
  • Le bénéfice est ce que votre client peut faire, avoir et/ou être grâce à votre produit/offre.

En vente, pour bien mémoriser la différence entre ces 2 notions, il convient de mémoriser la formule ‘vous permet de’ et de prononcer une phrase du style : « cette caractéristique ‘vous permet de’ disposer du bénéfice que vous recherchez, Monsieur l’acheteur ! »

Les vendeurs qui réussissent sont ceux qui ne font pas les choses à moitié !

  1. Identifiez et validez à 100% les motivations et les besoins de votre client.
  2. Déroulez une argumentation complète : ne confondez pas « caractéristique » et « bénéfice ». Utilisez bien le premier pour que le deuxième fasse que l’acheteur se projette avec votre solution. Attention : « argumentation complète » ne signifie pas de « balancer toutes les caractéristiques/bénéfices » que vous imaginez. Au mieux, c’est inutile ; au pire, c’est contreproductif ! Vous devez seulement énoncer ceux qui ont de la valeur aux yeux de votre acheteur. Par contre, énoncez les complètement (et non « à moitié »):

« cette caractéristique vous est prouvé par cette preuve; cette caractéristique présente cet avantage qui vous permet d’obtenir le bénéfice qui répond à votre besoin »

« L’efficacité [caractéristique] de cette méthode de prospection BtoB est prouvée par le rendez-vous que nous menons actuellement [preuve]; notre méthode de vente BtoB présente l’avantage d’être à la fois opérationnelle et personnalisée [avantage], ce qui vous permettra d’obtenir rapidement les objectifs que vous devez atteindre dans le cadre de vos missions et de partir passer des vacances de rêves. [bénéfices

 

Gardez bien à l’esprit que vous avez tout à gagner si vous répondez en termes de bénéfices qui vont satisfaire les désirs de votre client : ceux-ci n’achètent pas vraiment pour satisfaire leurs besoins, mais davantage pour les images qu’ils se font de votre offre.

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